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内衣店铺三大发展趋势透析

wangwc 2011-06-23 11:09:02

  内衣店铺发展三大趋势化:导购专业化、顾客会员化、促销密集化。

  内衣店铺发展趋势之导购专业化

  关于导购专业化,在这里主要谈内衣行业培养导购成为专业化的分析和思路。

  曾经有调查显示,中国90%以上的女性不懂得选内衣,需要有人来介绍和帮助她们选择合适的内衣。因此,在消费者不够专来的情况下,更要求导购员工要足够的专业化。

  一、培养专业导购的趋势

  1、行业的趋势

  有句名言:“人无我有,人有我新,人新我廉,人廉我转”,说的是竞争差异化和不断的转换。市场竞争将不断发展,也是产品竞争的发展,影响产品销售的原因很多,在不同阶段不同属性占有影响的比例不一样,比如十年前品牌的影响力不大,产品好不好更重要,而十年后品牌名气响不响更重要。供不应求时导购不重要,而现在品牌多了,供大于求,导购就显得越来越重要。但竞争往往是由不能活动的向能活动的转变,因为不能活动的容易模仿(比如产品),能活动的不易模仿(比如导购),行业发展到今天导购专业化已成为培养的重点。

  2、店铺的趋势

  我们经常看到一个区域的竞争演变,从以前几家内衣组合店的竞争开始,到纷纷做品牌、更新店面形象、搞促销活动,到比开大店、疯狂开分店等。一个区域竞争从力求差异化到逐渐同质化,产品你有我亦有,面积你大我更大,品牌差异小,产品同质化严重,形象上也相差无几,促销也经常做。有时候还可以看到,一条街某品牌开了3家分店,货品一样,面积也差不多,有的店销量却相差很远。店铺管理水平是一大因素,导购的销售能力也成为关注的重点。当产品差异化越来越小时,导购的作用开始得到重视,大家开始培养专业的导购,企业和代理商大量的培训工作展开,为了竞争店铺老板要求导购不断学习,不断提高专业水平,专业的导购人员也成为了内衣市场的“香饽饽”。

  3、顾客的趋势

  社会的发展是为满足人们日渐增长的物质文化需要,有需求才能促进发展。许多国外品牌到中国会遭遇水土不服,产品很好却不好卖。北京的爱慕和深圳的曼妮芬在市场上的表现要比许多国外品牌都更好,其中重要原因是了解国内消费者的消费特点和消费需求,设计的产品更适合中国消费者。满足顾客的需求也是市场营销研究的方向,目前有差异化竞争模式,也有便利化竞争模式,皆在满足消费者的需求。顾客买一件内衣从最初的十几元,到现在的一百多,甚至几百上千元,转变是很大的,所以对店铺形象、环境、品牌、导购都提出了更高的要求。顾客花了更多的钱自然希望能买到更合适的产品,享受到更专业的服务。产品性能如何体现?服务怎样贴心、全面?这些主要由导购表现出来。导购员会不会介绍产品特点?会不会推荐合适的产品?有没有良好的礼仪?专业知识如何?是促进购买的重要因素,也是顾客对导购的基本要求,一个专业水平低的导购自然很难满足消费者的服务需求,顾客也要求有更专业的导购来提供优质服务。

  4、导购自身的趋势

  导购是个体,个体同样存在竞争,特别是在一家店铺里,导购肯定不止一个,专业和不专业的在销售业绩上会有很大的差距,能力强的收入会更高,得到提拔的机会也会更多,销售业绩差的收入也低,还可能会被淘汰。如果新开一家分店,内部竞争上岗店长职位,谁更优秀,谁的销售能力更强,获得店长职位的可能性就越大,所以不管从销售收入还是晋升上来讲,与导购自身的专业程度密切相关,老板肯定愿意给忠诚而有能力的导购更多的机会,这就促使导购自己提高专业程度来满足竞争的要求。

  二、导购的对比

  1、发达国家的导购

  在日本,消费者可以感受到发达国家在内衣店铺与国内存在很大的差别,主要表现在以下几点:

  A、热情度控制得很好,不会出现顾客一进店导购就滔滔不绝的推荐的情况,而当顾客在产品面前停留时 导购会马上上前介绍。

  B、导购推荐产品和试衣时很有耐心,对顾客的各种询问有求必应。

  C、推荐与介绍产品时,注重顾客的品味和感受,具有丰富的经验或经常分析顾客消费特点。

  D、动作很快,对产品和库存摆放位置十分明确,在库存管理方面有一定的技巧,动作快这点可小到个人 习惯,也可大到民族习惯。

  E、团队配合默契,在接待顾客销售上有主和副之分,副卖手配合主卖手。

  F、操作流程化而且熟练,在发达国家这点很普遍的,也是对导购人员的基本要求,通过培训和练习是完 全能达到的。关键是流程在哪里?谁来培训?如何达到训练效果等,是我们目前所缺少的。

  G、服装搭配知识丰富,这是导购的高级知识阶段。内衣与外衣的搭配就是很重要的事,有的店铺出现内 衣与外装统一陈列,外装表现人的内在气质,这也是导购推荐合适内衣重要信号。

  H、礼貌用语多,日本是个礼节比较多的国度,礼貌用语多正常,在在国内礼貌用语多顾客也不会反感, 但礼貌用语较欠缺。

  I、导购服装统一、干净、整齐,职业化程度高,这点在国内其它行业很注重,但内衣店铺的的重视程度 一般。

  2、其他行业的导购

  从其它行业的导购来看,在专业性上都有一定的要求,如汽车4S店的导购着装整齐,有较强的专业知识,还要会开车,长相甜美,已普遍形成系统化的培训体制。与内衣导购相比,他们的要求专业性强很多,这也说明要打造专业的导购才能更好的卖掉产品。再来看美容业,我相信没有那个导购没有经过培训就上岗的,美容行业也是一个专业性要求比较高的行业,对产品知识、美容知识、销售知识等都要经过培训才能上岗。美容业的发展比内衣早很多年,美容业的部分培训和管理导购的模式值得内衣借鉴,因为主要消费者都是女性。相比之下,美容业的导购整体素质要比内衣导购高,优秀人才更多向美容业流动,与其利润高、收入丰厚、被大家者普遍接受有一定的关系。内衣业发展时间不长,没有系统的培训与管理,很多人不愿意从事内衣销售工作,培养专业导购已不是店铺的责任,而应该是企业和行业共同来促进和引导。

  3、内衣行业的导购

  目前内衣行业的导购素质很让人担忧,许多店铺尚处于老板自己卖货,或者聘请一两个帮手,一般都是以固定工资的形式,也有部分推出了提成制度。但总的来说店铺管理没能制度化,随意较操作,店铺面积小工资又低,导购没有学习的欲望,看不到发展的希望,销售技巧专业知识一知半解,对品牌认识不深。店铺类专业导购是着重培养的方向,趋势不可阻挡。店铺老板只有给优秀的人才提供出路与店铺一起发展,否则店铺很容易被市场洗牌淘汰掉,因为你的做法不顺应趋势。店铺专业的导购就是用来培养店长的,就是用来开分店做股东的,但目前许多店铺不愿意培养导购、不会培养导购、只有亲戚导购,要先让一部分优秀终端导购专业起来,树立样版,再带动后知后觉的人。

  三、导购的重要角色

  1、形象大使

  记得某次出差,第一次消费就被“宰了”一通,后来我对这个省一直没有好感。原因何在?是第一印象。同理,导购代表了一个品牌和店铺形象,如果导购得罪了顾客,这个顾客会对这个品牌失去好感,可能再也不会选择这个品牌,也不进进入这家店,有时候还会向周围的人群传播她对品牌的认识。顾客是通过导购对品牌产生信任,所以即使导购卖不掉产品也要给顾客留下好的印象。

  2、宣传大使

  信心来自了解,绝大多数的顾客是不了解要买的内衣品牌情况和产品特点,更不了解公司和店铺情况。如果让顾客对品牌、公司、店铺、产品有较深入的了解,自然会加强顾客购买的信心。所以导购员对产品特点和品牌情况要了如指掌并铭记在心,并把这些信息不断传递给顾客。

  3、信息大使

  市场一线的信息是最真实,最具实用性的,企业也经常安排设计师下到终端进行市场调查,收集消费者对产品的信息反馈,导购就成为重点。因为导购每天给顾客介绍和试穿产品,知道哪些好哪些需要改进,这是企业产品改善和创新的重要资讯来源,导购要兼顾收集和整理顾客对产品的工作,做好信息大使。

  4、内衣顾问

  这是导购工作最重要的部分,掌握内衣专业知识、销售知识、礼仪知识;熟练的动作、专业的语言、贴心的服务,为每一位顾客精心推荐适合的内衣。个人认为,导购员的称呼可以更改为内衣顾问,这样表达更准确更专业些。内衣顾问的称谓明确的告诉你,要达到顾问必须要学习什么,不然就与顾问名不符实。如果什么都不懂,只帮顾客拿拿产品,那只能做个店铺产品保管员的角色,显然是没有竞争力的,目前内衣店铺里这样的导购还不少。

  5、店铺管理员

  导购不能只管卖货,还要理货,还要陈列,还要下单等等工作,负责的工作还有很多,往往一个小型店铺店内导购只有一名或两名,大的店铺也有分区分工。导购就要负责从下单到管理到销售一个循环过程。一个优秀的导购只会卖货,那最多是个高级卖手,与一个专业的导购还是有差距的,专业导购才能当店长,才能带出更多的专业导购。

  四、专业导购的知识结构

  1、品牌知识

  喜爱一个品牌导购就会有推销激情,让导购充分学习品牌和认可品牌是最基础的,如果一名导购连自己销售的产品产地在哪里都不知道,她会推销好这个品牌吗?我们邀请过许多加盟商负责人来公司参观生产,回去后信心大增,道理都是一样的,让导购对品牌有信心完成基础的一步。通过图片、光碟、手册、培训资料,让导购了解品牌定位、公司简介、品牌荣誉、公司发展历程等是十分有必要的。

  2、内衣基础知识

  卖内衣的不了解内衣就不应去销售内衣,更谈不上内衣顾问了,掌握基本的内衣知识,才算入门。

  3、内衣陈列知识

  陈列在服装业很重要,有效的陈列能为店铺创造明显的销售机会,特别提醒大家要重视厨窗的陈列,产品陈列是为销售服务的,不能光为好看而陈列。

  4、内衣销售技巧

  导购知识光学习不实践是不可行的,只能到头一场空,了解基础内衣知识后,还要知道如何销售内衣产品,销售技巧是一项不断实践的知识点。如何接待?如何介绍?如何问?如何答?都要一招一式的练习。

  5、内衣服务技巧

  导购是服务型岗位,通过良好的心态,熟练的动作,专业的知识,贴心的服务获得顾客的认可,掌握基本的服务技巧能胜任销售的初级要求,能应对日常的销售工作。

  6、操作流程知识

  每个店铺都有自己的操作习惯或是流程,操作流程化也是趋势之一,如日常的工作流程、销售流程、下单订货流程、陈列流程、盘点流程、退货流程、收款流程、促销流程等等,我们不要求能做得像肯德基一样标准化的流程操作,但可以把经常用到的内容进行流程化,通过优化流程就能提升一些业绩。比如附加推销是可以提升销量的,但导购经常忘记,如果进行销售流程化练习就不会漏掉。想要动作熟练而且少出错就要进行流程化练习。

  7、礼仪知识

  导购人员在工作时的着装、修饰、举止、仪态、精神、个人卫生等方面的外在表现,都会给顾客留下好或不好的印象。掌握礼仪标准及行为规范,如何与人沟通,如何展示自身形象,就进入了专业导购的中级阶段。

  8、消费心理知识

  这是更高层次的知识,一般通过专业书籍加培训老师讲解,然后进行实践,反复不断的练习和思考,一般都能更加准确的判断各种消费者的心理活动,销售成功率会提高,这需要导购对这个岗位充满信心和热爱。店铺如果经常组织优秀导购对各种类型的人进行分析交流,也会在一定程度上促进其它导购的销售能力,看得多听得多自然有了解。

  9、服装搭配知识

  在销售过程中导购经常通过外装来判断顾客的品味和喜好,来推荐适合她的内衣,做到投其所好提高销售成功率。特别在春夏衣服薄更需要与外衣进行搭配,如果导购有较好的服装搭配知识就能给顾客做服装参谋,成功销售就成为自然而然的事,这也需要导购这个对岗位充满信心和喜爱,不然也没有动力学到这一层面。

  10、营销策划知识

  这个层面更高,能为店铺的经营出谋划策,说明她很用心工作,这类型的导购往往具有店长的潜质,达到这个层面需要对基础知识很了解,有较好的销售业绩,有提高销量的欲望。可以通过多看书,多参考竞争对手,多向其它区域店铺学习,多参加培训会,重要是多思考。

  11、店铺管理知识

  具有店铺管理能力的人能掌握很多知识点,怎么管货,怎么管人,怎么管店。这不是一两个月就能掌握的,需要更长时间,更好的心态,更努力的学习和工作,并做出很好的业绩,往往这类型导购都是店里的精英,高级专业导购的标准。

  五、专业导购的培训阶段

  培养专业导购要按阶段来,要遵循先胜任,再提升,后突出的过程,不要想到什么就培训,不系统掌握起来就顾此失彼。

  初级阶段:品牌知识、内衣基础知识、内衣陈列知识、内衣销售技巧、内衣服务技巧、操作流程知识;

  中级阶段:礼仪知识、消费心理知识、服装搭配知识;

  高级阶段:营销策划知识、店铺管理知识。

  六、专业导购的培养思路

  1、外教:培训系统与通用

  “他山之石,可以攻玉”,别人的经验和方法,我们可以学习和借鉴,化作己有,巧妙运用,还可达到事半功倍的效果。许多专业销售知识、礼仪知识、管理知识等都是可以通用的,与培训公司联合进行导购培训,通过报名参加专题培训会或公司聘请外教来培训,虽然成本不低,但采用此法的内衣公司越来越多,这是一个好现象。如果有资源的话还可以借其它行业的培训,如成衣、化妆品等,运用他们相对成熟的培训教材,学习能用的部分。

  2、企业:提供教材与培训

  培养专业导购首先从企业做起,作为资源提供者,看得多资讯也多,优秀人才资源丰富,要不断为培养专业导购提供教材,不断的组织大型和小型培训会。这点依曼丽公司还是做得不错的,我本人就参加过大大小小的培训会60场,推出的培训教材有5本,从基础知识和陈列,到店铺形象,到将要出的店铺管理手册等,为培养专业导购做出了很多努力。

  3、代理商:提供指导与训练

  培训方面许多具体工作还是由代理商来完成,目前许多优秀的代理商都推出了一个重要的内容---培训服务,这是与低服务能力代理商区分的重要表现。以依曼丽黑龙江代理商爱之屋公司为例,通过整合自营店的优秀店长等组成一个培训小组,结合培训咨询公司共同打造内衣商学院,为加盟商提供优质的培训服务,大大小小的培训会经常举办,为专业导购的培养做出了卓越的贡献,树立了代理商的榜样,终端销售业绩突飞猛进,得到了终端商的一致好评。

  4、店铺老板:提供平台与机会

  也许有的店铺老板担心导购能力强了会跳槽或自己开店,这个现象很多,但担心是没有用的,只有在留人上下功夫,把人用好,让真正的人才与你一起发展才是上策。有的店铺老板从来不让导购参加企业组织的培训,担心学好了就走掉,如果老板放不开这个平台,如何打造优秀的专业导购?封闭不是出路,开放才得信任。

  5、导购:努力学习与实践

  有名话叫:“师傅引进门,修行靠个人”,经常碰到客户抱怨学习没用,如果导购自身不努力不想学,学了不去实践,那就是个人思想的问题。首先导购要在思想上树立正确的观念,才能发挥最大作用。解决这个问题建议通过制订积极、激励作用的制度和个人思想上的教育来促使导购积极学习。

  七、专业导购的培训建议

  1、参加培训会

  目前越来越多的公司和代理商都在组织大型和小型专业的培训会,大型的一般由企业组织,小型的一般是代理商组织。大型培训会主要是让导购感受企业、了解企业的重要途径,增加对品牌的信心。目前许多企业在大型培训方面还做得很不够,实用的东西少。小型培训会,解决培训中重要的一环是训练,面对面传授最重要的知识,这是最初推行的方法,要求代理商有较强的培训团队,这方面需要所有代理商不断努力的。

  2、激励制度

  A、让一个优秀带两个新导购,半年内达到个人销售业绩每月达到多少就升她为店长,促进提升自我积极性。

  B、让一个导购专门负责某个品牌,提成与销售业绩挂钩,连续三个月能完成下达的销售目标,就涨工资,促进目标性和积极性。

  C、多名导购中销售任务完成率持续最差的给予辞退,促进她们的内部竞争,只有能力提升才能不被淘汰。

  D、对现有导购承诺,谁任务完成率高,能独立管理店铺,有具有带团队能力就提拔谁做店长,还有年终分红。

  店铺可跟据自己的实际情况设计激励制度,让导购有动力和期望。

  3、老师上门培训

  目前有一定培训能力的代理商会采用该办法,对加盟商来说这是现场指导的好机会,许多加盟商只看到培训师不好的一面,总认为这不行那不行,建议加盟商多吸取她人身上的经验,当然目前的培训师还是要自我加强培训的实用性和自身内衣知识,能根据不同层次的导购讲不同的内容。如果有优秀的培训师建议多采用小型培训会加现场指导的方式提高效率。

  4、优秀导购一对一传带

  这对新导购来说是最实用的办法,但经常出现优秀导购不会带人、不愿带人的情况。建议通过制度让优秀导购有带新人的欲望,通过教材让新人能自己学习。

  5、自身学习

  自身的学习十分有必要,店铺老板要在如何促使导购有自学的积极性方面下功夫。

  6、团队交流

  这个方法简单实用,每二天或七天安排一个固定的时间组织所有导购进行经验交流,要有人组织,有序地开展,每个人都要分享,可以对分享得好的进行奖励,促进积极性。每次交流会一定要安排一个主题,紧扣与销售、专业导购知识相关的内容。

  7、光碟和书籍

  培训会经常赠送书与光碟的目的就在于此,为大家培养专业导购提供资料,光碟比书籍更显性化。看光碟有几个小技巧:

  A、看光碟要所有导购一起看;

  B、看完后一定要组织分享交流和安排实践任务;

  C、每次只看一部分或一集即可;

  D、下次再看时要先分享上次看的实践经验;

  E、光碟至少重复看十次以上。

  也许一个思路一个方法就是她提升销量的源泉。

  内衣店铺发展趋势之顾客会员化

  一条古老的生意经是:客回头,利自来。西方企业界流行的顾客终身价值理论告诉我们,和顾客保持关系的时间越长,顾客给企业带来的利润就越多。不管会员营销是谁发明的,到现在几乎各行各业都在推行会员制:航空、酒店、美容院、健身房、超市等。如今会员营销在中国已是悄然遍布于社会的各个角落,其发展趋势也吸引了众多企业的注意力,并在营销模式中占据一席之地。顾客会员化营销理论前提是:留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本。对于商家来讲,老客户比新客户更加易于开展营销活动。内衣行业发展较晚,忠诚顾客的争夺才刚刚开始,希望大家能抓住千载难逢的市场机会,建立自己的忠诚顾客群。下文从五个方面谈谈本人对内衣店铺顾客会员化的认识。

  一、内衣店铺顾客会员化趋势 从其它行业的发展情况看,各行各业都在推行会员制,而且都是成熟的顾客管理方法,虽然内衣发展较晚,但成熟的模式拿来即用,所以内衣店铺发展会员制也不例外。菲利普·科特勒在《想象未来的市场》一文说:未来市场营销者将从把注意力集中于大的群体转向寻找特殊的合适的目标。随着信息技术与整个社会环境的不断发展,消费者服务的个性化要更加明显,那么“培养客户忠诚度”这一会员营销的核心价值更是得到了广泛认可与应用,会员制成为店铺维系客户忠诚度的普遍策略。 从店铺促销管理来看,店铺促销活动从以前的短期促销向现在的短期加长期促销的形式转变,其会员制就是长期促销形式,会员是通过“积分越多——级别越高—— 优惠越大”来刺激顾客不断积分,形成一种长效激励机制,可以有效提高销量。而从竞争的角度看,由于会员制能把大量顾客长期吸引在品牌周围,忠诚顾客往往不会去买竞争对手的产品,对竞争对手来说也是一种变相打击。因此,培养忠诚顾客是每个内衣店铺必须解决的一个大问题,从老客户数量上就可以看出店铺的销售状况,会员化是锁定老顾客的好办法,所以新店铺总会存在一个顾客培养期。 此外,从消费者的心理层面看,每个人都想得到重视,特别是顾客买东西时更希望得到上帝般的服务,会员制或贵宾制总是能切中人们的心理:更优惠的折扣;不同的地域同样享受优惠;更多的信息沟通;更多的服务内容;特殊节日更多的惊喜;更好的服务态度;自己被更多的重视和关注等等。这些都是消费者想要的,有需求就有商家想办法满足,这也是店铺顾客会员化要解决的内容。

  二、发展会员制的益处 发展会员制的最大益处是培养了顾客的忠诚度,加强了商家与消费者之间的信息沟通,直接与目标顾客实现一对一的交流,从而把顾客牢牢地团结在自己身边。同时,会员对品牌和产品更多的认同和感受,她们对产品、广告、促销的意见都是了解消费者的需求的宝贵财富,有利于店铺开发更有效的营销策略,实行更个性化的服务,适应消费者的需求。 由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的,商家在新的优惠促销政策、新的产品销售等方面的做法不易被竞争对手察觉,可以免受竞争者有针对性的攻击。此外,会员制不但可以稳定现有顾客,还可以开发新顾客。大部分会员卡是允许外借的,因此这也给新顾客提供了体验会员制好处的机会,大大增加了新顾客成为会员的可能性。

  三、顾客的三种类型 每个人都有不同的消费特征,但却有着群体特征,了解不同类型的顾客,对于我们开展店铺销售工作很有帮助,能让我们非常清楚地知道我们为哪些类型群体服务,如何锁定我们的服务主要对象,从而提升业绩。

  1、品牌忠诚型: 如果顾客对这个店铺很满意,对上身效果满意,对价格和质量满意,对品牌风格满意,对导购满意等就会对这个品牌情有独钟,基本上就只买这个牌子的产品,很少会尝试购买其它品牌,这是一个店铺最重要的资源。要通过会员的优惠和情感的沟通来锁定忠诚型顾客,这是一笔巨大的财富,也是会员化的主要对象。

  2、潜在忠诚型: 这类顾客可能没有穿过本品牌产品;有消费能力但未买过更高价位的产品;未尝试使用新类型的产品;从未进过这个店铺;尚未确定忠诚那个品牌;对原忠诚品牌或店铺感到失望的等等顾客,都是发展的主要对象。内衣店铺可以通过特价让一部分顾客尝试购买;或者通过广告吸引尝试购买;或者通过导购说服购买体会产品效果;还可以通过促销活动吸引尝试购买、通过再当地树立良好形象来吸引尝试购买等。这类顾客一般都是首次购买居多,所以要特别注意,她们是培养成为忠诚顾客的来源。

  3、非忠诚型: 已成为其它品牌的忠诚顾客是很难挖过来的,只买特价产品推荐其它正价产品完全不理会的不是目标群,与店铺产品经营定位不是一个消费层的,路过一次性消费的顾客没有培养的意义,还有顾客本身对哪个品牌都不忠诚的也不是培养对象。 从三种顾客类型可以清晰的看出,培养品牌忠诚型是店铺的目的,重点在通过各种方法把潜在忠诚型转成品牌忠诚型成为店铺经营的目标,面对非忠诚型客户,没有客户的资料就没有更多的针对服务,也就能更好的锁定忠诚目标顾客群,提高服务效率。

  四、会员的培养方法 会员卡或贵宾卡是会员的重要凭证和形式,近年来,形式各异的会员卡进入消费者手中,从百货店、专业店到超市等各个零售业态,从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品,会员卡无处不在。

  (一)会员优惠制度 要培养会员就必须设计一套会员优惠制度,只要制度设计合理,回报准确,抓住消费者需求,言行诚信,顾客就愿意享受店铺给她带来的优惠政策,成为你的会员。

  (二)导购售卡奖励 推销会员卡也是导购的职责,只不过许多店铺没有把这项工作作为考核内容。如果导购每推销一张卡都有一定的奖励,比如每开一张卡奖励5元,将刺激她们发展会员的积极性,这也是快速发展会员必不可少的人员动力。

  (三)老会员推荐新会员 经常看到三三两两的顾客进店买东西,有的老会员带朋友来选购,这是在不知觉的情况下发生的,如果制定一个政策让老会员主动带新朋友来买,比如老会员成功介绍新会员就可自动升一级,就会促进老会员的积极性,从而提高销售。

  (四)会员专区刺激 在店铺内陈列一件或一些特价产品,长期不同款式的产品,只有会员才可享受。如果顾客认为产品性价比高或比较喜欢的话,只要会员制度设计合理,也会刺激一部分人成为会员。

  (五)异业联合使用 采他山之石,结协作之花,如果内衣店铺老板自己或有朋友在经营其他行业的生意,又与内衣的消费群联系紧密的可以共同享用资源,如美容院、美发中心、健身房、婴幼儿用品店、时装店等,形象好,又有较好口碑,可以考虑进行会员的联合。

  (六)特价促销活动 现代最流行的一种营销方法就是体验式营销,特价促销活动本身不光是销售产品,还具有培养忠诚型顾客的功能,只有让她们走出尝试的第一步,才能体会到买品牌或买我们的品牌原来更好,我相信许多老顾客都是这样培养起来的。如果你发现通过特价促销你的会员卡越销越多,带动正价产品的销售也越来越多,你就成功了。

  (七)提升店铺形象 会员卡不光是具有优惠作用,还有一种消费心理暗示,就是让消费者拥有贵宾的感觉。如果你的店铺看起来就象个杂货店,我相信你的会员卡顾客连包都不愿装进去,认为是掉价的会员卡,把店铺形象统一化,提高店铺形象,把品牌做专,让顾客知道你是某个品牌的专营店。

  (八)提高店铺影响力 店铺的影响力越大,顾客就越想得到这个店的优惠,可以在当地做一些宣传,当店铺影响力上去了,顾客接受你的会员卡就会更容易,发展会员就是水到渠成。提升软实力也能扩大影响力,比如举办各种讲座等。(九)扩大店铺面积 中国消费者贪大图全,如果你的店铺面积在当地最大,消费者也就越认同你的店铺,就越有可能发展成为你的会员。当然不能盲目地发展,要考虑每个店铺的情况,不能光为多几个会员盲目扩大店铺面积,增加营运成本,到头来得不偿失。

  五、会员的管理办法 从关系营销的角度来看,会员卡营销有其优势。然而,由于现在的会员卡营销策略越来越普遍化、无差异化,消费者对其兴趣也在极大地下降,单纯的打折难以吸引消费者,也难以真正的留住顾客,保持顾客忠诚。因此,会员卡营销战略就如同经营店铺一样,需要拥有自己的核心竞争力,如何从已经泛化的会员卡营销中建立适合自己企业的会员卡营销战略,了解会员卡顾客的心理,以保持其顾客忠诚,是现在实施会员卡营销战略的经营者们迫切想解决的问题。不管多好的会员管理制度和会员政策都是僵化的东西,能动性的执行才是关键。只是依靠会员政策里的一些优惠措施来留住顾客,是远远不够的,销售环境复杂,同时又面临更多的选择,他们的忠诚度往往不高。

  因此,采用主动的、科学的维护方法才是会员管理取得效果的保证。

  (1)会员基础管理

  A、会员资料的填写:姓名,电话,生日,会员卡号,入会时间,为必填项目,必须认真填写。对购买的产品款号、颜色、杯型、尺码等,如果是调整型产品还要记录三围,这样在回访时就有针对性,这也是会员资料最基本的内容。

  B、积分打折:就是在将顾客的消费金额转换成积分的基础上,利用积分实现会员等级制度,积分越多的顾客会员级别越高,可以享受到的优惠也就越多,从而有效刺激顾客的消费欲。持VIP的顾客,店铺消费时,出示VIP卡即可享受指定折扣。比如消费满100元可以成为会员打85折,累计满500元成为银卡会员享受8折优惠,满2000元为金卡会员打75折等等。

  C、买即办卡:很多情况下顾客首次买的产品达不到会员打折标准,但可以先办积分卡,等下次来买时再积加,达到会员标准时升级成会员卡,这样能最大限度的留住潜在忠诚顾客。

  (2)会员利益管理

  A、会员促销专区:专为会员提供优惠的区域,绝对不能用太差、太脏、太旧的产品做促销,不优质的产品会让会员感觉不受重视,还不能起到刺激新顾客成为会员的欲望。可以每周提供一*员产品,一来可以不断吸引会员来店选购,即使没有合适她的会员产品也可能会选别的产品,二来可以消化不同产品的库存。

  B、免费礼品:对忠诚的老客户必须给予奖赏,会员制、积分卡,都是对老顾客给予物质奖励的方法,还可在促销时、新品上市时做一些利益管理,如会员进店不论买还是不买只要出示会员卡便可获得一些小礼物奖励,如肩带等。

  C、免费升级:老会员带新会员现场入会的免费升级。

  D、以旧换新:可以对会员长期进行以旧换新的服务,拿什么品牌的产品就可以在同一个品牌中进行折价5元、10元等。

  (3)会员情感管理

  A、会员特定回馈活动:如生日回馈除生日卡或小礼物外,会员顾客生日当天来店铺消费,可享受折上折的优惠方式;节假日回馈——如母亲节送康乃馨、国庆节送保健指导;指定产品消费回馈——如消费指定款号送礼品或折扣、肩带或洗衣袋等。

  B、节日问候:大型节假日,通过电话问候,特殊关心、邮寄销售意见卡、节日或生日贺卡、赠送纪念品等来表达对老顾客的关爱。小小卡片、简单的信息会成为联系买卖双方情谊的“纽带”。

  C、生日礼物:目前会员做得比较好的店铺往往都在这方面下功夫,有会员生日记录是前提,定制生日蛋糕,不要太大也不要太小,4人左右份量较合适,如店铺会员多的可主要针对金卡会员。如果店铺开业不久的可考虑向所有会员推行这一制度。

  (4)增值服务管理

  A、会员健康培训:定时组织对会员顾客进行培训。可以请代理商的培训人员进行配合,内容可为:女性身体保养、内衣的正确穿着和选购、形体培养技巧、健康知识、内衣与外衣的搭配、四季着装、营养知识、健胸操、提臀操、胸部按摩手法、健胸美食等等。

  B、免费胸部检测:向顾客提供个性化、人性化和针对性的服务。如每年为银卡以上会员用胸部检测仪进行免费胸部检测一次。

  (5)会员分类管理 随着市场的开发,会员越来越多,为了更有效的做好会员管理工作,我们应该将会员进行分类和维护,可将客户分为A类、B类和C类。

  A类会员是比较认同你的店铺和品牌是忠诚型顾客,需多做利益与情感管理。

  B类会员正常购买较强,是潜力的会员,这类会员比较多,是主要目标群,在会员管理各方面多向这类会员进行,一定会收到良好效果。

  C类会员没有第二次购买:不是重点顾客,可把重点放在利益管理。

  (6)电话回访管理

  A、首次办卡:会员回访是会员管理的“灵魂”,也是我们与店内其他品牌竞争的最有力的“隐形武器”。对于购买调整型的产品和第一次办会员卡的顾客要特别注意电话回访,一般一周内要回访到重点顾客,回访人员安排方面遵循谁接待谁开卡谁访问的思路。

  B、每天4人:要求导购每天用电话和顾客沟通至少4人以上,一般通过电话回访而回头的顾客会更多,销售业绩提升有的就来自这些回头客。

  C、每月120个:各店铺自己要设立会员回访计划。一般来说每个店员每月维护的会员总人数可以定在120个左右(每天3-5个回访)。可以选择更为精确的 A类、B类会员进行维护,成功率比较高。作为客源基础比较差的店铺,可以适当的加大A类、B类会员的回访人数,以绝对值取胜。

  D、回访语言:在进行电话回访前最好能先将回访语言写下来,对导购人员进行培训,就能在回访过程中做到更好,做到统一。

  (7)会员开发管理

  A、开发时机:例如在3、4、9、10这样的月份,正值换季时节和重要节假日,入店客流量较大,可以借此加大新会员的开发力度,以开发会员作为店铺工作重点。

  B、开发任务:给每个导购在会员卡销售方面给予一定任务量,比如每周15张,会员卡的销售就等于货品的销售任务量。

  C、开发奖励:加大对导购人员推卡的奖励,比如平常开卡3元/张,关键时候开卡5元/张。

  (8)会员信息管理

  A、产品信息:换季时新品上市等发送短信,短信内容的编辑应尽量减少提及产品的相关信息,多些健康知识信息,以免顾客误会我们以推销产品为主要目的。

  B、节日信息:选择节假日、会员生日发送祝福短信。

  C、促销特价信息:这是会员利益管理里的重要内容,也是会员最想知道的信息之一。一般在大型促销活动前发送短信,就会有很多会员上门选购。

  D、每月保健信息:每个月向会员发送一条保健康方面的短信,可以是关于体型、胸部方面的知识。

  (9)无效会员的管理 按照惯例,会员在一年的时间内没有再次购买任何产品可确认为无效会员。超过一年时间没有重购的会员可以将会员资料单独挑出,列为无效会员(必须先经过店主或店长本人回访确认)。同时,对于会员资料要妥善处理,不能泄露会员资料

  内衣店铺发展趋势之促销密集化

  也不知从什么时候开始自己有了一种不打折不促销不买的习惯,也许是因为职业的敏感吧。当我们进入商场店铺时,不管是大品牌还是新品牌,老店还是新店,大店还是小店,快速消费品还是耐用消费品,都能找到这样让利那样打折的促销活动,你刚唱罢我又登场,换了小丑来了花脸,花样频繁,从未间断,为了争夺到消费者,商家想尽一切花样来迎合,竞争越演越烈,不管怎样促销最终消费者得到最大好处,这也符合市场的规律。全国各大商场的打折最为疯狂,从新品促销到购物券,从折上折到捆绑销售,买一赠一到买一赠三,会员专区促销等等。促销聚集人气,连一些大品牌都要被迫参与进去,终端店铺也做起天天特价,日日促销,到最后消费者对之都已经麻木了。而有的店铺更是一肚子苦水,花样用尽,价格降尽,利润低尽。于是,经营就陷入了“不促销等死,促销就找死”的境地。

  有人说促销是手段,最后的手段,人无我有到人有我优,再到人优我廉,如果人人都廉,就要转行了,利润玩尽的时候生意还有什么意义 ,行业的未路也就差不多了,目前内衣行业的利润还是不错的,大家还有一段时间的竞争空间,就是为这点空间心照不宣的开始了促销密集行动。

  一、促销密集的趋势

  1、行业的趋势: 业内人士分析,受经济不景气的影响,消费者趋于理性消费、压缩消费额,而商家则想通过促销优惠活动来提振人气和业绩,这是重新争夺市场份额的好时机,促销活动是一把非常有效的利器。行业经过多年的发展,渠道链里的库存产品越来越多,行业性的消化是难以避免的,消化的手段就是各种促销手段。

  2、竞争的趋势: 同样我们用竞争的眼光看,在一个区域里,如果你不促销而对手促销你会被抢走潜在顾客,这是关键,你会处于劣势;你也促销,内容和力度一样的情况下,打个平手;大家都不促销也是平手;你促销他不促销你抢更多的顾客你有优势。所以结果很简单,谁促销谁就有优势,培养品牌忠诚型顾客就要让更多的潜在忠诚型的顾客来尝试,所以大家都会这样想,搞促销就成为现在家家店都在做。

  3、店铺的趋势: 老店铺要完成公司不断加大的销售任务,光靠消费正价的顾客难以满足,促销就是为冲量。每个店铺都有库存,都有死货或量大的货,需要定期处理,一是收回投资,二是留出陈列面积,促销就是必须的。新店铺忠诚顾客不多,销量难有保障,促销是终端商开拓潜在忠诚顾客,扩大市场份额的重要手段,能提高销量。所以大家目的不同而促销却是相同的。

  4、消费的趋势: 各行各业促销大战那么多年,消费者对产品价值观有了很大的转变,也培养了消费者买有优惠产品的习惯,这是必然的,你发现中国人爱讨价还价。这是人的本性,同样的产品同样的服务却不同的价格只有傻子才买更贵的。

  5、时尚的趋势: 内衣是服装类,更新换代,不断满足顾客对时尚产品的需求,就要开发更多的新产品,而产品与季节和天气关系密切,一般每季产品都会有一些不好看和不好卖的,单纯靠等正价消费者来买已难以消化,所以一过季或快过季就促销的现象到处都是,而且促销时间越越来提前。

  二、内衣店铺促销的方法

  1、直接打折

  在短期内可以快速拉动销售、生效快,增加消费者的购买量,对消费者最具有冲击力和诱惑力,直接打折在促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。现在市场诚信度不高的情况下,到处是促销,到处都充满着消费陷阱,面对纷扰的市场环境,作为消费者,有时分不清真伪,面对众多的促销活动有点无所适从的感觉。因此,在这样的大环境下,进行货品打折,是最直接的方法,也是消费者最容易接受的方法  缺点是不能解决根本的营销困境,只可能带来短期的销售提升。不能解决市场提升的深层次问题;同时,产品价格的下降将导致企业利润的下降,而且,产品一旦下降,想要恢复到以前没有折价的水平,可能性非常小。乱打折会打击消费者对品牌的忠诚度。

  2、买赠

  从维护形象的角度看,买赠更体面些,送赠品可以创造产品的差异化,是一种常规性的促销手段,具体做法是买满多少金额的货品,赠送相应的物品,以达到增加销量的目的。选择赠送的礼品时,要考虑这一消费群体的喜好,送一些女性用品,如丝巾、雨伞、袜子、肩带、洗衣袋、洗衣液等。在做这类促销活动时,应特别注意,礼品一定要精致,因为,相对来说,赠送的礼品的金额不大。如果因此而采购一些质量不好的礼品,对于促销活动、对于企业品牌都是伤害。

  3、会员促销

  目前,开展对会员促销的店铺越来越多,通过买一定金额可以达到什么级别的会员,不同级别的会员可以享受正价产品的折扣,这是长期的。还有会员的其它促销比如对会员提供一款特殊价格的产品或礼品,每个月有固定的时间对会员进行促销,可以是特价,可以是送赠品,也可以是免费送小礼品做服务,如果会员很多的还有可以做会员促销专场。

  4、特价专区

  很多店铺都有特价专区,划出一个区域用花车或落地架陈列特价产品,一是为了与正价产品区分从而不影响正价产品的销售,二是让消费者容易找到,实行特价专区的要在花车和落地架上有相应的宣传内容。

  5、场外促销

  场外促销主要借店外人流量加特价产品来吸引人气,可以把顾客带到店里推销其它产品,一箭双雕。如果店铺前面空间较大,人流量也不错的,可以采用店外促销,效果好,要求花车为,主数量要多,形成气势,花车周围用有吸引力的内容做成促销海报围起来。有关系的还可以与商场联系在门口做促销专场,那更好,人流量大。如果有条件的最好用大的遮阳蓬,一来可遮阳二来防下雨,还要注意与城管的关系,要得到批准,以免产生不必要的麻烦。

  6、新品促销

  内衣店铺新品一上市就进行促销现在已很常见,他们主要是想通过旺季多抓顾客,以提高老顾客数量,在新品牌店铺居多,一般新品促销主要是通过赠送小礼品,不采用新品直接打折的方法。

  7、节日促销

  中国节日比较多,都是大家搞促销的好理由,如情人节、三八妇女节、国庆节、母亲节、教师节、端午节、春节、元旦等等这些中国传统的节日,因为在这段时期,消费力量激增,是内衣销售的黄金时期,所以,每个店铺都想抓住这种契机,抢占市场,竞争的花样也是多样性,可以打折也可以送礼品。最好配上促销宣传,门口的横幅比较显眼,加上会员促销短信效果会更好。

  8、主题促销

  主题促销,是创造一个主题,然后以围绕主题展开促销活动,让消费者认为这是名付其实。如店庆、门面装修、厂庆、节假日等,事出有因,促销更要如此,不明不白的促销不能引起顾客的认同感。有句话说得好,“没有理由创造理由也要促销”。

  9、联合促销

  是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动,一般是在两个知名品牌之间展开,讲究的是强强合作,实现双赢的目标。基本上,两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的。内衣店铺可以联合化妆品、美容院、女装店等一起做促销。这样一种互动的促销手段,能有效整合两个品牌的资源,集中优势,把促销活动做大做好,又在一定程度上节省了双方的资金,因此,是一个不错的方式。但也要注意:在合作伙伴的选择上一定是产品相关。另外,双方在交换赠品时,注意金额等值的折算,费用分摊的原则举行的促销活动。

  10、体验促销

  这是刺激顾客体验产品从而促进购买的方法,是把促销做在前面,试穿就送,买与不买都会送,一般都有一部份人购买,目的就达到了,送的礼品不要太差也不要太贵,比如透明肩带等。

  11、消费券

  消费券促销,不单在节假日可以做,在平时也可以做。这也是提前完成消费者者竞争的一个方法,如果有消费时她可能直接来你的店,这是对竞争对手的打击。可以印刷消费券,一共十二张,折扣自己定,但不要伤害会员的感情,比如一件七点五折,会员才八点五折,就不行。可以到有关第的各单位发放,可以联合其它店铺促销时用,最好是指定的点,不要在大街上随便发,这样会让顾客不够重视。

  12、返现

  返现就是终端店在促销时,规定买满多少金额,现场返还现金多少,比如买满200元返20元,如同打9折。这种促销手段商场用得比较多,因为是直接用现金返还的,所以,吸引力较大。但是在制订促销时,要注意返现的金额,既不超出限制,又能有吸引力,所以,制定合理的返现金额是十分重要的。

  13、限时抢购

  商场用得比较多,对于比较大的店铺里也可以用,可以提高二天左右进行宣传,横幅可以提前挂,真正促销时间可以限时一天,一般产品折扣都比较低,把新产品正价产品收柜,如果数量不多的话可以继续向公司申请,以达到一定的影响力,找一个很好的主题,如全场装修、门面折迁、店庆等。

  14、凭证促销

  是指商家在促销过程中采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优惠。如生日时要出示的身份证、学生证、结婚证、教师证、军人证、联合其它公司的会员证等。是可以增强消费者忠诚度,吸引固定消费群体,再配合某种节日就更好,如教师节。可以有针对性地开展促销活动,对有消费需求的消费者的效果比较好。

  15、抽奖促销

  是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理,以抽奖赢得现金、奖品或者商品,强化购买某种产品的欲望,对销售具有直接的拉动作用,可以吸引新顾客尝试购买,促使老顾客再次购买或者多次重复购买,达到促进产品销售的目的。抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌,还是新进入市场的品牌,都是屡试屡爽的促销方式。

  16、特价周期

  固定的促销时间,让消费者形成一种习惯,以特价为主,比如每周六特价促销日,比如每月特价专场,把正价产品入库,促销结束后再全部更换产品,做好陈列,以消化库存为主。对于比较大的店铺来说库存也比较大,特价专场就可以试用。

  17、折上折

  有的商场实行4折销售,却用另一种方式如5折再8折,吸引了不少人购买,这是抓住人喜欢优惠多的心理。店铺也可以借用,比如会员可以折上折,比如买满多少还可以再9折。

  18、批量折让

  鼓励买得多的消费者,比如买一件9折,买二件七折,这个方法同样适用于店铺,这也是附加推销的政策,买单件9折,买成套8折。

  19、培训讲座

  这一般在调整型产品中用得多,可以联合化妆品品牌、美容院、女子会所等对会员实行健康讲座,在讲解过程中销售产品的概念,在讲解过后进行促销,也可以收到一定的效果,福建就有些成功的例子,一般要求店铺有一定的影响力和一定数量的会员,管理比较好,有一定的健康培训能力,可以联合厂家进行,人数控制在 50人左右。

  三、促销的管理

  1、注意价格法: 《价格法》:《关于商品和服务实行明码标价的规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》、关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知、国务院关于修改《价格违法行为行政处罚规定》的决定、《零售商促销行为管理办法》等法律法规,对经营者的价格违法违规行为都有比较具体处罚规定,请注意不要虚假打折促销,骗消费者。

  2、导购培训: 所有促销活动要求让导购对内容进行熟悉,并能顺畅的讲解促销内容,一个一个的考核过关,再形成促销语言,所有的导购说话内容要一致,这很关键。

  3、陈列: 促销要用专区陈列来形成一种促销氛围,一来与正价产品区别开来,二来可以让消费者能轻松找到,三来可以刺激消费者的购买欲望。主要用落地架和花车,如果全场特价可以使用展柜陈列,POP宣传、吊旗、横幅、易拉宝、促销台的布置、促销员的衣着等这些促销道具能有效渲染现场促销氛围,良好的促销氛围的能提升促销效果。

  4、价格控制:过多的“折价”足以伤害品牌形象已是不争的事实,而盲目打折,消费者的购买行为是有其需求的规律性和周期性的,是量入为出的。而由于“打折”产生超量购买和置前消费等购买紊乱,在促销折扣与会员折扣之间要有个平衡点或平衡的借口。

  5、时间:一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折,那就很危险了。同时,“折价”促销并不能建立消费者的品牌忠诚度,“折价”促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者,一旦促销结束,他们又会转换到价格较低的品牌。如果要长期促销就要划出一片固定的特价区,或开个折扣店。

  6、货品:在促销活动之前,一要预估商品的销量,二要结合库存产品进行统一促销,三要结合代理商的促销政策对货品做到备货,即要有突然爆发量的准备,也要考虑到不能让货源过于充分,甚至是压了卖场的仓。促销货品的准备,假如现在促销的目的是让店内的销售额度增加多一千元,那么二十天计算,特价产品的备货就最少应该在3万左右。

  7、执行:每个终端商都认为自己有一套促销办法或认为这个促销可以换一个政策,对于政策的转化或误解,导致执行出现偏差,信息传达的时间过长,导致终端商错失促销良机。

  8、人员分工:根据各店员工数量和能力表现来统一进行岗位和时间的分配,人员不够,可请临工。

  四、促销执行步骤:

  第一步:组织所有员工学习促销方案,让员工按你的要求布置促销陈列。

  第二步:根据店内销售惯性和现有销售环境,制定促销的目标,要定额到每一天。(告诉员工的必须是预算目标的1.5倍,预算目标应为最保守目标)。

  第三步:用提问的方式让员工自动承诺任务,这样一来,承诺的目标最少会在预算目标的二倍以上。

  第四步:奖罚激励,对每个人定一个任务量,以完成任务为标准,超过奖励,低于处罚。比如一次促销一个导购定1万元,超过1万1千元奖50元,低于8千元罚50元。

  第五步:让店员主动说出完成目标的方法。第六步:每天组织一个晨会与晚上的总结短会。

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标签: 内衣店
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